Markt­ana­ly­se Schritt-für-Schritt

Eine gründ­li­che Markt­ana­ly­se hilft, das Poten­zi­al und die Posi­tio­nie­rung eures Pro­dukts zu ver­ste­hen. Sie lie­fert wich­ti­ge Erkennt­nis­se für die Pro­dukt­ent­wick­lung und das Geschäfts­mo­dell. Sie lie­fert euch Erkenn­tis­se zu Markt­grö­ße und ‑dyna­mik, Wett­be­wer­bern und Alter­na­ti­ven und Kun­den­seg­men­ten und ‑bedürf­nis­sen.

1. Iden­ti­fi­ziert das Pro­blem, das ihr lösen wollt

Um das Pro­blem, das ihr lösen wollt, klar benen­nen zu kön­nen, stellt euch fol­gen­de Fra­gen:

• Pro­blem und USP: Wel­ches Pro­blem löst ihr? Wel­che Merk­ma­le und Vor­tei­le sind beson­ders wich­tig? Die­se Klar­heit hilft spä­ter bei der Markt­ana­ly­se.
• Impact-Per­spek­ti­ve: Wie unter­schei­det sich eure Lösung von her­kömm­li­chen Lösun­gen in Bezug auf den sozia­len oder öko­lo­gi­schen Nut­zen? Beschreibt euren posi­ti­ven Impact klar und prä­gnant.

Idea­ler­wei­se habt ihr das Pro­blem bereits im Kapi­tel „Pro­blem- und Ziel­grup­pen­ana­ly­se: So gelingt die Vali­die­rung für Impact-Start­ups“ ana­ly­siert und eure Lösung im Kapi­tel „Solu­ti­on Design für Impact-Start­ups: So funk­tio­niert der Rea­li­ty-Check für Lösungs­ideen“ klar defi­niert. Falls nicht, betrach­tet es aus den fol­gen­den Per­spek­ti­ven:

2. Ermit­telt euren Total Addressa­ble Mar­ket (TAM)

Der Total Addressa­ble Mar­ket (TAM) ist der gesam­te Markt, den ihr mit eurem Impact-Start­up theo­re­tisch errei­chen könnt. Er berech­net sich wie folgt:

Gesamt­zahl poten­zi­el­ler Kund*innen x durch­schnitt­li­cher Jah­res­um­satz pro Kund*in

Um den TAM zu berech­nen, soll­tet ihr aktu­el­le Bran­chen­be­rich­te, Markt­sta­tis­ti­ken und öffent­lich zugäng­li­che Daten recher­chie­ren, zum Bei­spiel von Regie­rungs­be­hör­den oder Bran­chen­ver­bän­den. Stellt euch außer­dem fol­gen­de Fra­gen:

• Wie breit ist der gesam­te adres­sier­ba­re Markt wirk­lich?
• Wel­che Ange­bo­te gehö­ren tat­säch­lich zum Markt eures Impact-Start­ups?
• Wer könn­te das Ange­bot theo­re­tisch nut­zen, unab­hän­gig von der aktu­el­len Reich­wei­te?

3. Defi­niert euren Ser­viceable Available Mar­ket (SAM)

Der Serviceable Available Mar­ket (SAM) ist der Teil des TAM, den ihr rea­lis­tisch errei­chen könnt. Ihr eru­iert also, wie vie­le Per­so­nen der Gesamt­po­pu­la­ti­on ihr anspre­chen könn­tet, wenn die Res­sour­cen kei­ne Rol­le spie­len wür­den. Er berech­net sich wie folgt:

Anzahl erreich­ba­rer Kund*innen x durch­schnitt­li­cher Jah­res­um­satz pro Kund*in

Grenzt für die Berech­nung des SAM eure Ziel­grup­pe ein, z. B. nach Geo­gra­fie, Demo­gra­fie oder Bran­che. Berück­sich­tigt dabei eure Pro­dukt­spe­zi­fi­ka­tio­nen und Ver­triebs­ka­pa­zi­tät und stellt euch fol­gen­de Fra­gen:

• Für wel­che spe­zi­fi­schen Seg­men­te inner­halb des TAM ist eure Lösung beson­ders wir­kungs­voll?
• Wel­che geo­gra­fi­schen, demo­gra­fi­schen oder psy­cho­gra­fi­schen Ein­schrän­kun­gen des Mark­tes gibt es?
• Gibt es tech­ni­sche oder logis­ti­sche Fak­to­ren, die euren erreich­ba­ren Markt beein­flus­sen?

4. Schätzt den Ser­viceable Obtainable Mar­ket (SOM)

Der Ser­viceable Obtainable Mar­ket (SOM) ist der Markt­an­teil, den ihr mit euren aktu­el­len Res­sour­cen und Kapa­zi­tä­ten wirk­lich errei­chen könnt. Er berech­net sich wie folgt:

Rea­lis­tisch erreich­ba­rer Markt­an­teil x SAM

Ana­ly­siert für die Berech­nung eure Wett­be­werbs­si­tua­ti­on und Markt­po­si­ti­on. Im Solu­ti­on Design habt ihr idea­ler­wei­se bereits exis­tie­ren­de Lösun­gen über­prüft – im Kapi­tel „Solu­ti­on Design: Eine Lösung fin­den, mit der ein Start­up ech­ten Impact schafft“. Über­prüft außer­dem, wel­che Res­sour­cen euch zur Ver­fü­gung ste­hen, um Markt­an­tei­le zu gewin­nen (z. B. Ver­trieb, Mar­ke­ting­bud­get, Part­ner­schaf­ten). Und stellt euch fol­gen­de Fra­gen:

• Wie viel des SAM könnt ihr rea­lis­tisch mit den aktu­el­len Res­sour­cen errei­chen?
• Wel­che Wett­be­werbs­fak­to­ren beein­flus­sen den erreich­ba­ren Markt­an­teil?
• Wie lan­ge wird es dau­ern, die­sen Markt­an­teil zu errei­chen?

5. Grenzt TAM, SAM und SOM klar von­ein­an­der ab

Damit eure Markt­ana­ly­se belast­bar ist, sol­let ihr eine kla­re Abgren­zung der drei berech­ne­ten Wer­te vor­neh­men. Stellt sicher, dass es kei­ne Über­schnei­dun­gen gibt und defi­niert ein­deu­ti­ge Kri­te­ri­en für jeden Bereich. Doku­men­tiert die ver­wen­de­ten Annah­men und Quel­len, um die Ana­ly­se nach­voll­zieh­bar zu gestal­ten. Stellt euch außer­dem fol­gen­de Fra­gen:

• Gibt es kla­re, nicht über­lap­pen­de Kri­te­ri­en für TAM, SAM und SOM?
• Könnt ihr jeden Bereich ein­deu­tig von­ein­an­der abgren­zen?
• Habt ihr sicher­ge­stellt, dass ihr nicht Tei­le des SAM bereits im TAM vor­weg­nehmt?

6. Ana­ly­siert Markt­trends und exter­ne Ein­fluss­fak­to­ren

Nun ist es noch wich­tig, wei­te­re Ein­fluss­fak­to­ren wie Bran­chen­trends (z. B. tech­ni­sche Ent­wick­lun­gen oder gesetz­li­che Rah­men­be­din­gun­gen) und gesell­schaft­li­che Trends, die euren Impact ver­stär­ken kön­nen (z. B. Nach­hal­tig­keits­fonds oder sozia­le Inno­va­ti­on) ein­zu­be­zie­hen. Anschlie­ßend könnt ihr mög­li­che exter­ne Risi­ken (z. B. regu­la­to­ri­sche Ände­run­gen, wirt­schaft­li­che Schwan­kun­gen) ana­ly­sie­ren, die den Markt beein­flus­sen könn­ten. Stellt euch außer­dem fol­gen­de Fra­gen:

• Wel­che Trends könn­ten den Erfolg eures Impact-Start­ups beein­flus­sen?
• Wel­che exter­nen Fak­to­ren soll­tet ihr im Blick behal­ten, um auf Ände­run­gen reagie­ren zu könnt?
• Gibt es poli­ti­sche oder gesetz­li­che Ent­wick­lun­gen, die eure Ziel­grup­pe oder eure Lösung beein­flus­sen könn­ten?

Nächs­tes Kapi­tel: Annah­men über­prü­fen

Ein wei­te­rer wich­ti­ger Schritt ist gemacht: Ihr habt eine Markt­ana­ly­se für eure Lösung durch­ge­führt und euch Trends sowie wei­te­re exter­ne Ein­fluss­fak­to­ren ange­schaut.

Als nächs­tes emp­feh­len wir, eure Annah­men zu über­prü­fen, indem ihr direkt mit der Ziel­grup­pe sprecht und Feed­back sam­melt. Das tun wir im nächs­ten Kapi­tel.